當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 防感口罩淮安市場(chǎng)策劃推廣案（上） 作者：查鋼 時(shí)間：2009-4-19 字體：[大] [中] [小]

    水因地而制流，兵因敵而制勝。故兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形。能因敵變化而取勝者，謂之神。
    ——《孫子兵法》虛實(shí)第六
    【策劃手記】感冒市場(chǎng)容量有上億元！感冒絕對(duì)不是什么大病，可是市場(chǎng)上關(guān)于感冒的藥物不勝枚舉，各大藥廠(chǎng)都推出有產(chǎn)品成分相同的感冒藥，也有不同類(lèi)型的感冒劑品，甚至于物理納米遠(yuǎn)紅外的外用品也是屢見(jiàn)不鮮，市場(chǎng)很大，產(chǎn)品很雜，一個(gè)新品如何生存？
    生存只能在市場(chǎng)的狹縫中。年前，我為一個(gè)客戶(hù)做一個(gè)策劃方案，限
于種種原因，這個(gè)方案又不能做透，因?yàn)�，本策劃案的目的不在于市�?chǎng)的攻略，客戶(hù)希望以進(jìn)為退，奪取市場(chǎng)的控制權(quán)。一句話(huà)：“投入小，要有效”，就像在股市里解套一樣，盡可能全身而退。本策劃出于這樣的指導(dǎo)思想而畫(huà)地為牢。
    前言
    1、對(duì)于此方案的要點(diǎn)，就是執(zhí)行者要注意時(shí)間時(shí)度的把握，要不斷提高員工業(yè)務(wù)素質(zhì)和銷(xiāo)售技能；
    2、本方案與《基礎(chǔ)產(chǎn)品文案》、《市場(chǎng)及消費(fèi)者分析文案》同步使用和參與培訓(xùn)；
    3、為了確保年前經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，本方案中所表達(dá)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都必須要執(zhí)行到位，如果，還要強(qiáng)調(diào)的話(huà)，就是必須執(zhí)行到位，加一個(gè)條件的話(huà)，就是必須認(rèn)真執(zhí)行到位；
    4、本案的敘述方式均是從實(shí)戰(zhàn)出發(fā)，按市場(chǎng)進(jìn)度逐一展開(kāi)；
    淮安市場(chǎng)能有多大的市場(chǎng)？
    ——淮安市的地理、市場(chǎng)狀況、經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)生活和民計(jì)民生——
    淮安地處蘇北地區(qū)，轄清河、清浦、楚州、淮陰4個(gè)區(qū)和漣水縣、金湖縣、洪澤縣、盱眙縣4個(gè)縣；面積約10072平方公里，人口505萬(wàn)。市區(qū)面積337平方公里，人口48萬(wàn)。
    淮安市經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，在整個(gè)江蘇省相對(duì)排后，屬于欠發(fā)達(dá)地區(qū)。目前，整個(gè)淮安市市區(qū)(主要指淮陰區(qū)、清河區(qū)、清浦區(qū)）的市場(chǎng)人氣（人流密集地和宣傳傳播地）由北向南可以劃分為如下幾個(gè)部分：
    淮陰區(qū)部分：淮海北路北京路以北，以蘇北市場(chǎng)為中心，包括小營(yíng)廣場(chǎng)、汽車(chē)北站等；
    淮海北路部分：廢黃河以南，以汽配商城為中心；
    長(zhǎng)途汽車(chē)站周邊部分：以匯通市場(chǎng)為中心，包括布匹市場(chǎng)、五金市場(chǎng)、食品城等；
    淮海廣場(chǎng)部分：主要以商場(chǎng)、商廈為主，包括新亞商城、清江商場(chǎng)、新亞家電城、通訊市場(chǎng)、家私市場(chǎng)等；
    東西兩大街部分：以服裝、鞋類(lèi)、各種小百貨為主；
    郊區(qū)開(kāi)發(fā)區(qū)部分：包括建材裝飾城、南方批發(fā)市場(chǎng)等；
    淮安市消費(fèi)者層次分析
    因?yàn)榛窗彩惺且粋�(gè)較小的城市，城鄉(xiāng)分布很明顯，我將消費(fèi)者按區(qū)域劃分為市區(qū)消費(fèi)者和郊區(qū)、郊縣消費(fèi)者；
    （1）市區(qū)消費(fèi)者的主要消費(fèi)行為
    消費(fèi)意識(shí)比較高，對(duì)保健和健康行為比較接受，目前在藥店、專(zhuān)營(yíng)店消費(fèi)越來(lái)越成為主流。
    新亞商城、清江商場(chǎng)一帶比較繁華，人氣旺。
    （2）郊區(qū)、郊縣消費(fèi)者
    這類(lèi)消費(fèi)者購(gòu)物針對(duì)性較強(qiáng)，對(duì)市區(qū)消費(fèi)產(chǎn)品有一些從眾心理，相信廣告，做好宣傳人氣，他們會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)的，主要購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)還是藥店和信譽(yù)高一點(diǎn)的專(zhuān)營(yíng)店。
    （3）消費(fèi)季節(jié)性相對(duì)明顯，節(jié)假日通常是他們的購(gòu)買(mǎi)高峰。
    結(jié)論：
    1、淮安市場(chǎng)不大，高新、高價(jià)格產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)，概念性和超前型產(chǎn)品一般消費(fèi)者接受有一定的過(guò)程。
    2、做淮安市場(chǎng)的目的：主要是為了實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入零的突破；年前的突擊銷(xiāo)售，總結(jié)推廣經(jīng)驗(yàn)和方法；讓老板看到希望，確定09年的合作形式，以明確下一步的工作發(fā)展。
    3、向外圍發(fā)展十分重要，要快速找到周邊城市的經(jīng)銷(xiāo)商和合作商，哪怕試銷(xiāo)和代銷(xiāo)，從口碑上形成影響，能對(duì)消費(fèi)者起到宣傳的目的。（發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商的操作工作另行表述）
    推廣的主要思路：
    ——不在產(chǎn)品的技術(shù)和機(jī)理上過(guò)多的對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育，因?yàn)�，公司的研發(fā)背景和資金成本不足以支撐產(chǎn)品品牌，而應(yīng)著重在消費(fèi)者的“心理恐嚇”和群體的細(xì)分上，以求在短時(shí)期內(nèi)采用引導(dǎo)消費(fèi)營(yíng)造，促使完成產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)達(dá)成。
    推廣的主要策略
    ——?jiǎng)又�以情，曉之以理，先賣(mài)感冒的并發(fā)癥和危害性，再賣(mài)眼前的氣溫特點(diǎn)，再賣(mài)健康的重要性和必要性，后賣(mài)產(chǎn)品的獨(dú)一性和適用性。
    ——以情切入，作到感人、誘人，從而口碑相傳，提升形象；同時(shí)繼以具體的理性?xún)r(jià)值訴求，作到在商言商，有根有據(jù)，以理服人，最終使目標(biāo)客戶(hù)、消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在地真切感受到產(chǎn)品的獨(dú)特機(jī)理，從而產(chǎn)生情感升華、情感積淀，使本品成為自己生活不可分割的一部分。
    ——找準(zhǔn)人，找對(duì)人，樹(shù)立以區(qū)域?yàn)榇罂蚣�，個(gè)人為小中心的直銷(xiāo)模式。
    在推廣之前，我們要做哪些準(zhǔn)備？
    人員
    1、招聘員工3名，要求以女性為主，有醫(yī)學(xué)護(hù)理專(zhuān)業(yè)或是有臨床銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的中專(zhuān)科學(xué)歷者。
    2、進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)，分理論部分（以產(chǎn)品基礎(chǔ)文案和市場(chǎng)及消費(fèi)者分析文案為主）、實(shí)踐部分（必須熟淮安市的地理醫(yī)院、藥店、小區(qū)和孕嬰店等），培訓(xùn)至少3天。
    3、要能接受公司的銷(xiāo)售理念，以低薪高提成的激勵(lì)機(jī)制，在獎(jiǎng)勵(lì)上實(shí)行多勞多得，有敢于承包、敢于創(chuàng)業(yè)精神。
    4、在員工性格上選擇大膽型、能吃苦、肯動(dòng)腦想辦法的特點(diǎn)
    5、在區(qū)域上，可采用半承包的方式，一人負(fù)責(zé)一條線(xiàn)，鼓勵(lì)年前短期收益，利用自己的各種資源銷(xiāo)售。
    費(fèi)用/成本
    1、計(jì)劃3個(gè)員工第一個(gè)月的基本工資，第二個(gè)月的基本工資來(lái)源于市場(chǎng)收入，各人的提成和獎(jiǎng)勵(lì)都是按實(shí)際回款金額發(fā)放，所以不存在風(fēng)險(xiǎn)，700元×3=2100元/月（注：當(dāng)工資是在一個(gè)月后發(fā)放，一個(gè)月后考核若是達(dá)不到任務(wù)目標(biāo)，工資發(fā)放80%）
    2、印刷單張的宣傳頁(yè)，主要發(fā)放對(duì)象以?xún)和�家長(zhǎng)、孕產(chǎn)婦及家人、患病的消費(fèi)群體為主，以單色印刷，按5000-6000張計(jì)算，約1000元
    3、終端銷(xiāo)售點(diǎn)氛圍包裝，如寫(xiě)真海報(bào)、橫幅（指3米×0。2米），優(yōu)惠卡、按每個(gè)終端30元，30×30=900元
    4、其它費(fèi)用：1000元
    共約：5000元/月
    注：A通訊、運(yùn)輸費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)（管理費(fèi)）均可以月底結(jié)算，先期可以不予支付
    B第二個(gè)月開(kāi)支不再此列
    C建議；所有產(chǎn)品均以比成本高1元的價(jià)格以底價(jià)形式讓主管級(jí)員工承包，主要是能動(dòng)銷(xiāo)，以本回款，迅速把款收回。
    市場(chǎng)調(diào)研及前期策略
    1、根據(jù)推廣的策略思路，我們準(zhǔn)備從兒童、孕產(chǎn)婦及家人、患重病或體弱者等群體入手，從醫(yī)院產(chǎn)科、住院部、兒科、婦幼保健院、孕嬰店及部分人流量大的藥店作為主要宣傳地和出貨點(diǎn)，我們就要對(duì)此方面做出充分的了解和調(diào)查。要在區(qū)域和促銷(xiāo)上合理運(yùn)用安排。
    2、在針對(duì)的兒童場(chǎng)所、幼兒園、衛(wèi)生保健教育中心等場(chǎng)所進(jìn)行摸底，安排好推廣方式。
    3、對(duì)于個(gè)人相關(guān)資源要收集匯總，準(zhǔn)備靈活運(yùn)用。
    4、一切準(zhǔn)備工作都要形成文字，責(zé)任到人，目標(biāo)到位，時(shí)間要準(zhǔn)。
    推廣方向和主要區(qū)域
    1、建議主管員工、促銷(xiāo)員按區(qū)域劃分：每人一條線(xiàn)路，以淮海南北路為主軸分布，主中心為淮海廣場(chǎng)至淮萃廣場(chǎng)地段，從水渡口廣場(chǎng)、火車(chē)站廣場(chǎng)地區(qū)、城南路與淮海南路交叉口臨近街區(qū)、解放路與淮海南路交叉口臨近街區(qū)、東西大街地區(qū)、西園廣場(chǎng)、北京西路與淮海北路交叉口臨近街區(qū)、小營(yíng)廣場(chǎng)。八條商業(yè)街道為廈門(mén)路、淮海東路、健康東路、北京東路、鹽河北路、淮海南北路、人民南路、東西大街一線(xiàn)。
    2、以其中的藥店、孕嬰店、婦幼保健院、兒童醫(yī)院及產(chǎn)科、兒童游樂(lè)場(chǎng)所、孕婦健康所等終端為主要突破點(diǎn)。
    3、實(shí)行高度區(qū)域明確劃分，網(wǎng)點(diǎn)布局因地制宜的機(jī)動(dòng)靈活推廣方式。


查鋼 經(jīng)營(yíng)師/ 原武漢市蜂業(yè)協(xié)會(huì)理事、湖北某藥業(yè)公司副總經(jīng)理/ 現(xiàn)任《中國(guó)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)》電子雜志專(zhuān)家顧問(wèn)/《酒世界》雜志營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家顧問(wèn)/品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專(zhuān)家 /《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》特約撰稿人/《華夏酒報(bào)》特約撰稿人/ 已進(jìn)入首屆價(jià)值中國(guó)專(zhuān)家評(píng)選500強(qiáng) /專(zhuān)欄作者和撰稿人，有百多篇營(yíng)銷(xiāo)、策劃文章發(fā)表在相關(guān)專(zhuān)業(yè)報(bào)媒。有近10年?duì)I銷(xiāo)工作經(jīng)驗(yàn)，主從事醫(yī)藥、保健品、食品等領(lǐng)域營(yíng)銷(xiāo)、策劃工作多年，立志以職業(yè)經(jīng)理人標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃自我人生。對(duì)已全心投入，對(duì)公效益優(yōu)先。擅長(zhǎng)于咨詢(xún)?cè)\斷、產(chǎn)品策劃、招商運(yùn)作、連鎖加盟、企業(yè)內(nèi)訓(xùn)、對(duì)市場(chǎng)具有敏銳的觀察力和分析力。聯(lián)系電話(huà)：13517234133 電子郵件:wh_zhagang@163.com